L'employer branding a une influence directe et évidente sur les frais de personnel, révèle une étude de la KUL menée au sein de la Chaire Randstad. Elle peut même accroître la productivité. Même si l'on note des différences sectorielles.
"Les entreprises qui proposent des formations de qualité assorties d'un package de rémunération compétitif, de fonctions au contenu intéressant et d'une certaine sécurité d'emploi et de carrière, accroissent leur productivité." - Vincent van Thillo, étudiant en master à la KUL
Les premiers résultats des travaux menés au sein de la Chaire Randstad sont sans équivoque: une image de marque d'employeur ciblée ne met en lumière que les forces qui correspondent le mieux aux valeurs-clés et à l'identité d'une organisation. Celle-ci n'attire dès lors que des candidats qui lui correspondent parfaitement.
Il y a plus, cependant. Une telle image d'employeur a également une influence claire sur la productivité de l'entreprise, assure Vincent van Thillo, qui a étudié le sujet ces deux dernières années au sein de la Chaire Randstad.
"D'abord et avant tout, notre étude démontre qu'il n'y a pas de lien entre l'attractivité d'une marque d'employeur et la rotation du personnel. Les marques fortes n'enregistrent pas plus ou moins de départs de collaborateurs que les marques moins fortes après un an."
marque d'employeur et productivité
Pour parvenir à ces conclusions, la Chaire a étudié les données issues d'une décennie de Randstad Employer Brand Research, ainsi que les 10 critères qui déterminent l'attractivité d'un employeur.
"Nous notons plusieurs corrélations nettes sur quatre critères", indique Vincent van Thillo. "Les entreprises qui proposent des formations de qualité en plus d'un package salarial compétitif, de fonctions au contenu intéressant et d'une certaine sécurité d'emploi et de carrière, accroissent leur productivité. Une entreprise perçue comme misant sur ces aspects et donc désireuse d'investir dans son personnel présente systématiquement une productivité plus élevée."
En d'autres termes, lorsqu'une entreprise obtient un score élevé sur ces quatre critères, cela se traduit par une valeur ajoutée nette (chiffre d'affaires moins les coûts, NDLR) plus élevée 12 mois plus tard. "Plus longtemps le personnel demeure au sein d'une entreprise, plus celle-ci gagne en productivité", résume le professeur Rein De Cooman, qui coordonne les travaux de la Chaire Randstad. "En revanche, le personnel ne reste pas forcément plus longtemps au sein des entreprises qui affichent une marque d'employeur forte."
frais de personnel plus bas
L'employer branding peut apporter un avantage compétitif important: telle est la conclusion de Yelena Francken, qui y a consacré un mémoire de master à la KUL.
"L'augmentation de la productivité générée par une marque d'employeur fondée sur ces quatre critères entraîne une baisse des frais de personnel", souligne-t-elle. "Ces entreprises enregistrent effectivement des bénéfices plus élevés à la fin de l'année."
différences sectorielles
Ces effets ont fait l'objet de comparaisons sectorielles, avec un nouveau résultat notable. "Ces deux effets positifs de la marque d'employeur – baisse des frais de personnel et augmentation de la rentabilité – se remarquent surtout dans le secteur des services, et moins dans les entreprises orientées produits", détaille Yelena Francken. "Cela provient notamment du fait que les membres du personnel sont plus souvent en contact direct avec les clients finaux dans le secteur des services. De ce fait, ils ont un impact plus net sur les bénéfices réalisés que dans les entreprises orientées produits."