Créer une image de marque d'employeur forte est un travail de longue haleine. Le fait que l'on ne sache souvent pas qui est responsable – généralement les RH ou le marketing – complique les choses. Notre suggestion: combiner le meilleur des deux mondes. Nous vous donnons ci-après quelques conseils concrets pour une collaboration réussie entre les différents départements.
Quel département d'une entreprise est responsable de l'image de marque d'employeur? Jan Denys, expert du marché du travail, répond à cette question et d'autres dans son ouvrage « Employeurs, à vos marques ».
Dans 36% des entreprises, seul le département RH est responsable de l'image de marque d'employeur. Le département marketing occupe la deuxième place, mais avec 15% seulement, il est loin derrière les RH. La différence est peut-être due au fait que l'image de marque d'employeur est souvent vue comme une solution face à des problèmes concrets de recrutement.
On note cependant que, dans 34% des entreprises, la responsabilité est partagée par les RH, le marketing et/ou la communication. Cette collaboration n'est pas une coïncidence, car le marketing et les RH fonctionnent essentiellement de la même manière. Le marketing consiste à rechercher des clients potentiels et à les encourager à acheter votre produit. Le recrutement, quant à lui, consiste à rechercher des travailleurs potentiels et à les encourager à postuler.
5 conseils pour une collaboration réussie
Les RH peuvent utiliser les compétences de l'équipe marketing pour développer la marque d'image d'employeur. Mais comment assurer une collaboration fructueuse entre les RH et le marketing, afin d'élaborer une image de marque d'employeur forte? Nos 5 conseils:
désigner une personne responsable
En tant qu'employeur, c'est vous qui portez la responsabilité finale de votre image de marque d'employeur. Vous n'avez pas le temps de définir une stratégie en la matière ou de suivre sa mise en œuvre? Désignez une personne qui prendra les bonnes décisions et vous fera régulièrement rapport. De plus en plus d'entreprises recherchent un « employer brand leader », un responsable de l'image de marque d'employeur. Celui-ci travaillera en étroite collaboration avec tous les collègues RH et marketing impliqués dans la stratégie.
constituer un groupe de travail
Dès que la personne qui doit orienter la stratégie de marque d'image d'employeur a été choisie, formez un groupe de travail dans lequel les RH et le marketing seront représentés. Choisissez des collègues qui croient au projet et peuvent le défendre avec conviction. Tous les membres du groupe travailleront ainsi dans une même optique.
convaincre la direction
Faites comprendre dès le départ à la direction qu'une image de marque d'employeur forte est essentielle à l'image de marque de l'entreprise. Si cette prise de conscience a lieu, le groupe de travail sera en mesure de faire passer les décisions plus facilement et ne perdra pas un temps précieux.
aligner le message sur l'« employee value proposition »
Les RH savent ce que les travailleurs attendent d'un employeur. Le marketing connaît les techniques – songeons, par exemple, au story telling et au marketing de contenu – pour attirer leur attention. Conjuguez les deux expertises pour discuter du message que vous voulez faire passer et des sentiments que vous voulez susciter à chaque instant de contact entre l'entreprise et le travailleur. Alignez votre message sur votre employee value proposition – la base de votre image de marque d'employeur –, car ce n'est qu'ainsi que vous pourrez, en tant qu'employeur, vous démarquer grâce à une communication forte et pertinente.
rester en phase avec l'image de marque d'entreprise
Veillez à ce qu'il y ait concordance entre l'image de marque d'employeur (employer brand) et l'image de marque d'entreprise (company brand) afin d'éviter toute confusion chez les travailleurs et les clients. Votre image de marque d'entreprise est liée à une promesse? Concrétisez-la dans votre image de marque d'employeur. C'est ce que Nike fait avec « Just do it », par exemple. C'est là la seule façon de créer une expérience authentique pour les travailleurs. L'apport des collègues marketing est ici capital: ils ont conçu l'image de marque d'entreprise et savent donc sur quelles lignes de force l'image de marque de l'employeur devra être basée.
Vous travaillez sur votre image de marque d'employeur?