L'image de marque d'employeur ou employer branding ne cesse de gagner en importance. Et pourtant, les entreprises ne s'en préoccupent pas assez. Six astuces extraites du nouvel ouvrage de référence en la matière de Jan Denys, le spécialiste du marché du travail de Randstad.
“De nombreuses entreprises n'ont guère évolué dans leur employer branding ces dernières années: elles se contentent essentiellement de bricolages” Jan Denys, expert en marché du travail Randstad.
Randstad étudie depuis plus de 17 ans tout ce qui est lié à l'employer branding, l'attrait qu'exerce une entreprise sur le marché du travail. Il y a sept ans paraissait “Uw Werk Uw Merk” (Votre travail, votre marque), un condensé unique de dix ans de recherches en la matière auprès des plus grands employeurs de Belgique. Jeudi dernier, le spécialiste du marché du travail Jan Denys présentait son nouveau livre “Werken aan Merken » (Travailler à son image de marque), suscitant au passage un fort intérêt des dirigeants d'entreprises et de la presse. Pas une mise à jour, mais un successeur contemporain, annonce-t-il lui-même: “Je n'y reprends pas ce qui figure dans le premier livre. C'est une authentique suite.”
De nombreux facteurs façonnent l'image de marque d'un employeur. “Le comportement et la culture de l'organisation sont essentiels, mais c'est aussi le cas des différentes formes de communication: les offres d'emploi publiées, les médias sociaux et tout ce que les médias publient sur l'entreprise. Il ne faut pas non plus sous-estimer les éléments informels comme le bouche-à-oreille: la manière dont les travailleurs, les fournisseurs et les clients s'expriment au sujet d'une entreprise.”
Travailler à son image de marque d'employeur comporte de nombreux avantages. “Meilleur recrutement, meilleure rétention et meilleur engagement. Trois éléments essentiels pour créer une valeur ajoutée. Mais il sera de plus en plus difficile de répondre aux attentes de plus en plus élevées des travailleurs (potentiels) au cours des années à venir.”
Jan Denys a aussi réservé plusieurs conseils concrets aux entreprises qui voudraient se lancer dans l'employer branding ou y sont déjà actives.
1 pas d'improvisation
Une bonne politique d'image de marque d'employeur se prépare. Utilisez des Big Data (par exemple via LinkedIn), des échantillons, des enquêtes internes et externes pour établir l'identité et l'image de votre entreprise. Randstad est la seule organisation au monde à étudier les opinions des travailleurs de 18 à 65 ans sur toutes les grandes entreprises privées.
2 back to basics
N'allez pas trop loin : commencez à la base et demandez-vous pourquoi quelqu'un voudrait travailler dans votre entreprise. Les facteurs décisifs pour les salariés sont notamment un salaire compétitif, le climat de travail, la sécurité d'emploi, le contenu de la fonction et l'équilibre entre travail et vie privée. Le livre analyse le poids de ces éléments au sein de sept groupes de salariés différents.
3 soyez réaliste et patient
L'employer branding est un animal complexe et récalcitrant. “De nombreuses entreprises n'ont guère évolué dans ce domaine: elles se contentent essentiellement de bricolage”, regrette Jan Denys. “Pourtant, on peut également trouver de très nombreux exemples pratiques positifs : ces dix dernières années, Brussels Airlines, Audi Brussel et Bpost se sont débarrassés de leur voile d'entreprises en ruine pour se forger une excellente image de marque d'employeur. Colruyt et IKEA ont atteint le même objectif via un leadership unique. Plusieurs chemins mènent au succès, mais chaque piste exige une approche adéquate et beaucoup de patience.”
4 leadership inspirant
Wouter Torfs, CEO de Chaussures Torfs, est la preuve vivante qu'un leadership inspirant peut avoir une influence positive sur l'image interne et externe de votre entreprise. Ce qui se traduit en fin de compte par une marque plus forte.
5 pensez glocal
Il existe un ADN commun à l'image de marque des entreprises privées dans le monde entier. Partout sur la planète, la qualité du management et la santé financière de l'entreprise constituent les principales raisons pour lesquelles des travailleurs trouvent une entreprise attrayante. Mais un élément local intervient aussi. IKEA en Suède, BMW en Allemagne, Schiphol aux Pays-Bas, Jan De Nul en Belgique ont tous remportés les Randstad Awards. “Les travailleurs ont une préférence marquée pour le local. Le sentiment de se sentir chez soi est très fort : ces entreprises sont proches et cela suscite la confiance. Cet élément gagnera encore en importance au cours des années à venir”, prévoit Jan Denys.
6 jobs first
Pour 85% des personnes qui s'orientent sur le marché du travail, le job prime sur l'entreprise – à quelques exceptions près.
“Votre communication d'entreprise ne doit donc jamais négliger l'offre d'emploi”, conclut Jan Denys.
“Werken aan Merken” est disponible aux éditions Lannoo Campus.