Les Chemins de fer ont été absents du marché belge du travail pendant un quart de siècle. Lorsqu'ils ont eu à nouveau besoin de recruter, une image de marque d'employeur était indispensable. L'opération a été un succès : la SNCB et Infrabel sont des employeurs de plus en plus appréciés. Un constat confirmé notamment par l'étude Randstad, mais également par le nombre de candidats.
« En 2005, nous n'étions pas du tout présents sur le marché du travail. Nous n'avions pas une bonne ou une mauvaise image, nous n'avions tout simplement pas d'image »
Nous avons été victimes de notre propre histoire », affirme d'emblée Michel Bovy, qui dirige HR Rail, le service du personnel commun de la SNCB et d'Infrabel. « Pour des raisons politiques, les Chemins de fer employ a i ent pr è s de 68 000 personnes au début des années 80. »
Pour faire baisser ce nombre, un stop à l'embauche a alors été décrété. Il a été maintenu jusqu'en 2005. Le nombre de collaborateurs baissait chaque année, mais les nouvelles générations n'ont pas rejoint l'entreprise. Les Chemins de fer ont manqué toute une génération de techniciens, d'informaticiens et d'ingénieurs, et ont dû déployer de nombreux efforts pour suivre les évolutions technologiques et informatiques. Le stop à l'embauche a également créé un problème de diversité : le personnel des Chemins de fer restait très masculin et très blanc. L'absence de recrutement avait creusé un fossé entre l'organisation et la société. Les Chemins de fer ont ainsi été amenés à faire quelque chose qu'ils n'avaient plus fait depuis très longtemps : engager. « Ces dix dernières années, nous avons embauché entre 1 000 et 2 000 personnes par an, et ce rythme ne diminuera pas au cours des années à venir. En 2005, nous n'étions pas du tout présents sur le marché de l'emploi. Nous n'avions pas une bonne ou une mauvaise image, nous n'avions tout simplement pas d'image. De plus, notre structure n'était pas adaptée : nous n'avions aucun service qui s'occupait du recrutement ou de sélection », explique Michel Bovy.
revenir sur le marché
Pour avoir une « gueule » sur le marché du travail, les Chemins de fer ont donc dû se forger une image de marque d'employeur, un employer branding. Ils se sont alors adressés à BBDO, l'agence de marketing et de communication de Fons Van Dyck. « Dans un premier temps, nous avons collecté des informations sur les besoins du marché, les tendances à court et à long terme. Dans une deuxième phase, il s'agissait d'établir les fondements de la marque à mettre sur le marché. Il a ensuite fallu contrôler si cette base était conforme à la réalité, si les promesses étaient tenues. Enfin, on a traduit ce positionnement, cet ADN, en un concept créatif. »
Les besoins du marché du travail de 2006 ? Un juste équilibre travail-vie privée et une bonne ambiance. La moitié des 18 à 30 ans qui recherchaient un nouveau job privilégiaient la sécurité d'emploi et les possibilités de développement professionnel. Et ne voulaient pas faire le moindre compromis en matière d'équilibre travail-vie privée.
philosophie fondée sur trois piliers
Une enquête a également été menée sur les Chemins de fer. Qu'est-ce qui les distingue d'autres entreprises, privées ou semi-publiques ? Sur quelle philosophie repose leur marque d'employeur ? Trois grands piliers en sont ressortis, explique Bovy. « Tout d'abord, les possibilités d'évolution et de développement personnel. C'est une entreprise où il est possible d'accéder à un poste de directeur en commençant en bas de l'échelle j'en suis la preuve vivante. On peut changer de service, la destination finale n'est pas fixée. »
Le deuxième atout est l'équilibre travail-vie privée. La SNCB et Infrabel disposent d'excellents régimes de vacances. Michel Bovy souligne d'ailleurs qu'ils n'ont pas été développés sans raison : 70 % des travailleurs exercent des tâches opérationnelles et doivent donc travailler à tous moments. « C'est pourquoi il faut offrir quelque chose en échange. »
Le troisième pilier de la philosophie est l'ambiance. « C'est l'atmosphère des cheminots », explique-t-il. « Nous formons depuis toujours une communauté à laquelle on continue à appartenir après son départ à la retraite. Nous sommes une grande entreprise, mais nous voulons perpétuer une espèce de lien familial. »
pas une simple pub
Une fois défini le positionnement de la marque d'employeur des Chemins de fer sur le marché du travail, il s'agissait de concrétiser cet ADN dans une campagne. Le slogan « Construisons ensemble le train de demain » en est le résultat – un slogan très porté sur l'avenir, qui combine sécurité et progrès (technologique). Pas de photos de yuppies, mais de vrais cheminots : des gens ordinaires, de sexe, d'âge et d'origines les plus divers, qui travaillent ensemble. Fons Van Dyck souligne qu'il était important que les Chemins de fer ne se contentent pas de placer une simple petite annonce, une offre d'emploi générique avec une photo lambda. « Ce qu'ont fait les Chemins de fer à l'époque était beaucoup plus durable. Les résultats de l'enquête approfondie qui a été menée sont toujours utiles », rappelle Fons Van Dyck. « Cinq ans plus tard, nous avons à nouveau soumis le concept créatif au groupe cible. Dans l'employer branding, on est sans cesse confronté à un nouveau groupe cible qui n'a jamais vu le message précédemment. Le travail ne faisait pas partie de leurs préoccupations à ce moment, par exemple parce qu'ils étaient encore sur les bancs de l'école. Il faut donc revérifier si la mise en oeuvre est adéquate, si le message passe. Mais les fondamentaux, le positionnement étaient encore idéaux. » Michel Bovy remarque que les investissements dans l'image de marque d'employeur ont porté leurs fruits dans le nombre de CV qui lui arrivent. « L'an dernier, 26 000 personnes ont chargé leurs CV sur notre site d'emploi. Nous avons toujours des postes vacants pour les métiers en pénurie, pour lesquels nous devrons fournir des efforts supplémentaires et mener une campagne ciblée. Mais nous disposons aujourd'hui d'un grand savoir-faire en interne. »
tension
« Une marque doit toujours être aspirationnelle», explique Fons Van Dyck concernant la tension entre la réalité sur le terrain et l'image brandie par les entreprises dans leurs campagnes. « Il faut une tension, mais les entreprises doivent pouvoir tenir leurs promesses. Il faut séduire, mais pas tromper. »
C'est le cas aux Chemins de fer, souligne Michel Bovy. « D'une part, nous voulons conserver la tradition, nos atouts. Il y a encore beaucoup de
jeunes gens qui sont loyaux et optent pour la sécurité. Et c'est quelque chose que nous leur offrons toujours. D'autre part, nous voulons souligner l'image d'une entreprise orientée vers l'avenir. Nous démontrons dès lors que nous sommes à la pointe de la technologie et que chez nous, des ingénieurs peuvent travailler à des concepts de demain. Nous ne sommes certainement pas une entreprise vieux jeu. »
Et la tension entre l'image de marque d'employeur et l'association des Chemins de fer aux retards, aux conflits sociaux et aux débats politiques ? Pour Fons Van Dyck, ce n'est pas nécessairement un problème : nous pouvons parfaitement avoir une image différente en tant que client, contribuable ou futur travailleur. Idéalement, ces différentes images seront toutes positives et univoques, mais elles peuvent différer. Et le fait que les Chemins de fer obtiennent des scores nettement plus élevés comme employeur aujourd'hui ? « C'est le résultat des efforts qu'ils ont déployés en matière d'image de marque. Et du fait que les travailleurs eux-mêmes en sont aujourd'hui de fiers ambassadeurs
de la société », conclut-il convaincu.