"Avez-vous encore des questions?" La question peut paraître banale, mais ces cinq mots font un monde de différence. C'est l'un des enseignements que tire le Dr Zanna van der Aa, experte en expérience client, de son enquête sur le customer delight.
"Ce que nous considérons comme important n'est pas toujours ce qui a inconsciemment le plus d'impact sur notre expérience globale." - Dr Zanna van der Aa, experte en expérience client
"L'approche humaine ne peut être un facteur positif que si les moments touch sont de qualité suffisante." - Caroline De Roose, Director Customer Experience chez Randstad
comment optimiser la satisfaction du client?
Vous n'êtes à la base de l'expérience associée par vos clients à votre marque que si vous avez analysé leur customer journey dans le moindre détail et que avez identifié ce qui provoque réellement – et donc souvent inconsciemment – leur satisfaction. "Car ce que nous considérons comme important n'est pas toujours ce qui a inconsciemment le plus d'impact sur notre expérience globale", observe le Dr Zanna van der Aa.
La chercheuse néerlandaise, forte de 15 années d'expertise en expérience client, a identifié pour Randstad le "voyage" qu'entreprises et candidats accomplissent au sein du spécialiste de l'intérim. Pour les candidats, ce parcours se compose de quatre étapes. Un: le candidat réagit à une offre d'emploi et entre en contact avec Randstad. Deux: il est choisi et commence son premier jour de travail. Trois: le trajet du candidat en tant que salarié. Quatre: la fin de la collaboration temporaire.
L'objet de l'enquête? Déterminer les véritables moteurs de la satisfaction des clients. "Pour cela, nous avons interrogé des candidats sur les étapes de ce processus et sur leur vécu global de la marque", prolonge Zanna van der Aa. "Comment avez-vous trouvé la procédure d'inscription? Avez-vous compris la confirmation que vous avez reçue après votre inscription? Avez-vous bénéficié d'une attention personnalisée? Pensiez-vous être sélectionné?"
l'importance de la transparence
Grâce à l'analyse statistique des résultats, la chercheuse sait précisément sur quels points l'organisation doit travailler pour optimiser la satisfaction des clients. "L'approche humaine a un énorme impact sur l'expérience client: se comporter de façon agréable, faire preuve d'empathie, ne pas voir les candidats comme des dossiers… La transparence est elle aussi importante. Dans le processus de recrutement, les candidats veulent savoir pourquoi ils ont été sélectionnés ou refusés. Et ils aiment être tenus informés de la phase dans laquelle se trouve leur candidature."
Même si ces conclusions paraissent logiques, votre organisation doit pouvoir les exploiter. Chez Randstad, c'est Caroline De Roose, Director Customer Experience, qui était chargée de mettre cette théorie en pratique. "Notre objectif? Atteindre un score supérieur à 8/10 en matière de satisfaction des candidats et des entreprises. En termes spécialisés, on parle alors de customer delight. Ce paramètre a également une dimension émotionnelle, qui est bien entendu très importante pour un prestataire de services de ressources humaines comme Randstad."
technologie
Les actions de Caroline De Roose, simples mais ciblées, ont prouvé leur efficacité. "Notre premier conseil à nos consultants était de demander au candidat après chaque entretien: avez-vous encore des questions? Pendant ce type d'entretien, nous les inondons d'informations. Leur proposer un complément d'information a une grande influence sur la manière dont ils se souviendront de cet entretien."
Un deuxième point d'action consistait à tenir informé chaque candidat du statut de sa candidature selon un scénario établi. "Nous faisons savoir au candidat, par e-mail ou téléphone, que nous n'avons pas oublié sa candidature mais qu'aucune décision n'a encore été prise", précise Caroline De Roose. "Ces actions ont entraîné une hausse significative de la satisfaction des clients. Nous visons d'ailleurs un score de plus en plus élevé pour tous nos clients.”
"Ce sont de parfaits exemples de la manière dont le contact humain est crucial pour rendre le customer journey aussi agréable que possible", analyse Zanna van der Aa. "À une époque où la technologie est capable d'assumer de nombreux processus, le constat vaut la peine d'être dressé."
c'est l'humain qui fait la différence
Caroline De Roose croit au juste équilibre entre l'approche technologique et l'approche humaine, même si elle préfère parler de "touch, facilitated by tech": la technologie comme facilitateur de l'approche humaine. "Bien que certaines technologies soient très visibles, beaucoup de choses bougent en coulisses au sein des organisations, avec un impact indirect sur le vécu des clients. Chez Randstad, cela passe par exemple par une technologie qui nous permet de mettre plus vite des candidats en correspondance avec les jobs qui leur conviennent le mieux. Si nous pouvons aider plus rapidement l'employeur, cela aura un impact sur la satisfaction des clients."
L'association d'un talent à une entreprise n'en perd pas pour autant sa dimension émotionnelle. "C'est d'ailleurs la raison pour laquelle la numérisation est expressément placée sous le signe de l'humain chez nous", prévient Caroline De Roose. "Nous sommes convaincus que le contact humain – la touch – ne disparaîtra jamais. Le tech sert avant tout à soutenir l'humain et à lui libérer du temps. Pour moi, l'approche humaine est un facteur distinctif dans une société de plus en plus portée par la technologie. Mais cela signifie aussi que ces moments touch doivent être de grande qualité."
quelles sont les communications importantes aux yeux des candidats?
Les recherches du Dr Zanna van der Aa sur l'expérience des candidats chez Randstad lui ont permis d'identifier les principaux leviers (inconscients) de la satisfaction. "En premier lieu et largement: le consultant est enthousiaste concernant ma candidature", illustre la chercheuse. "En numéro deux: j'apprends rapidement si l'employeur a trouvé ma candidature intéressante. Enfin: je reçois des conseils pratiques sur la manière dont je peux accroître mes chances de trouver un emploi."