Colruyt Group compte parmi les employeurs les plus attractifs de Belgique. Plus de 40% des répondants à l'étude de Randstad sur l’attractivité des employeurs belges se verraient bien y travailler. Pourtant, lors de la première édition de l’étude, il y a une vingtaine d'années, seulement 20% des Belges auraient envisagé de postuler chez Colruyt Group. David Cornelis, responsable du Center of Expertise for Talent Acquisition and Labor Market Research, et Kathelijn Vanhaute, Employer Branding Marketeer, expliquent comment l'entreprise a réussi à changer les perceptions tout en restant fidèle à ses « valeurs familiales ».
Parlez-nous de Colruyt et de ce qui fait la spécificité du groupe?
Kathelijn Vanhaute: Colruyt Group, ce sont des chaînes de vente au détail, des usines fabriquant nos produits de marque propre, mais aussi d'autres activités allant de la production d'énergie durable à la documentation d’entreprise personnalisée. Au moment de notre fondation, il y a environ 80 ans, nous étions une petite entreprise familiale locale, spécialisée dans l'épicerie. Aujourd’hui, nous sommes l'une des plus grandes entreprises de Belgique, avec près de 30 000 collaborateurs et un chiffre d'affaires annuel de plus de 9 milliards d'euros. Malgré cette évolution, la famille Colruyt reste activement impliquée dans la gestion de l'entreprise. Nos valeurs découlent du caractère familial de notre entreprise. Par exemple, l'une de nos neuf valeurs clés est la simplicité, qui constitue l'un de nos principes fondamentaux pour améliorer notre efficacité par rapport au coût. Nous voulons faire les choses rapidement, aussi simplement que possible, et éviter de faire deux fois le même travail. Cette valeur était déjà présente à nos débuts, lorsque, petit commerce d’épicerie, nous cherchions constamment à réduire les coûts et le gaspillage. Et elle nous guide encore aujourd'hui, non seulement dans nos magasins, mais aussi dans la manière dont travaillent des équipes telles que les services informatique et ingénierie. Nous croyons dans la méthode « 80/20 »: ce n’est pas toujours la meilleure solution qu’il faut chercher, mais celle qui fonctionne, et qu’on peut améliorer par la suite.
Quelles sont, pour vous, les qualités du collaborateur idéal?
David Cornelis: Les demandes des clients évoluent si rapidement que les compétences les plus importantes sont l'aptitude à apprendre, l'adaptabilité et la flexibilité nécessaires pour suivre le rythme. Même dans les domaines qui nécessitent des compétences spécialisées, tels que l'informatique ou les ressources humaines, nous recherchons des candidats capables d'apprendre et de s'adapter.
Une autre compétence essentielle est la capacité de collaborer efficacement. Du fait de la taille de notre groupe, dont les processus s’étendent sur plusieurs services et domaines de gestion, on ne peut rien entreprendre seul. Nous voulons que nos collaborateurs comprennent l'impact de leur rôle et de leurs activités sur leurs collègues et sur les clients. C'est pourquoi « #faireensemble » est l'une des trois propositions principales de notre proposition de valeur pour les collaborateurs.
L'une de nos façons de promouvoir l'apprentissage, l'adaptabilité et la flexibilité consiste à encourager nos collaborateurs à accomplir toute une série de tâches différentes. Ainsi, les collaborateurs ne sont pas seulement des caissiers ou des réassortisseurs. Au contraire, tous s'impliquent dans les autres tâches du magasin, ce qui leur permet de renforcer leurs capacités et leur compréhension des clients, tout en améliorant leur motivation et leur engagement. Et cette approche, nous l’appliquons à l'ensemble de notre personnel. L'une des idées fausses les plus répandues sur le marché du travail est que la quasi-totalité de notre personnel travaille dans nos magasins ou entrepôts. En fait, nous sommes l'un des plus grands employeurs privés d'ingénieurs en logiciels, de solutions analysts et d'autres spécialistes informatiques en Belgique. Nos quelque 1 800 informaticiens sont beaucoup plus nombreux que chez la plupart des géants technologiques opérant en Belgique. De même, notre département technique et ingénierie, fort de 1 500 collaborateurs, fait de nous l'une des plus grandes entreprises de ce secteur en Belgique. Les activités de nos équipes IT et ingénierie vont bien au-delà du simple soutien aux opérations journalières. Par exemple, une grande équipe d'ingénieurs se consacre à l’élaboration de solutions durables dans des domaines tels que la conception de bâtiments basse énergie et les moyens de transport écologiques fonctionnant à l'hydrogène. Nous participons également à la création de « systèmes circulaires » à faible impact environnemental dans des domaines tels que la transformation de déchets en nouvelles matières premières et la production de denrées alimentaires avec beaucoup moins d'eau et d'énergie. Parmi ces systèmes que nous avons conçus en interne figurent les étiquettes de prix électroniques. Ce passage du papier au numérique nous permet d'ajuster les prix plusieurs fois par jour dans le cadre de notre politique du meilleur prix. Cela n'était pas possible auparavant. Ce système hautement durable et peu coûteux nous permettra également d'économiser quelque 90 tonnes de papier par an.
Votre ascension dans le classement des employeurs attractifs témoigne du succès de votre stratégie d’image d’employeur. Parlez-nous de votre stratégie et des idées sur lesquelles elle se base?
Kathelijn Vanhaute: En 2007, nous avons créé Colruyt Group, une marque globale qui regroupe l’ensemble de nos marques commerciales. Nous voulions montrer que nous formons une famille d'entreprises, avec une mission et des valeurs communes. À partir de là, nous avons commencé à positionner Colruyt Group en tant que marque d'employeur, passant progressivement d’une marque d’employeur propre à chaque marque de vente au détail à une marque d'employeur unifiée. Cette approche par étapes était un choix délibéré, conçue pour être aussi efficace et efficiente que possible, en accord avec l'essence de notre groupe. Nous savions que nous partions d'un faible niveau d'attractivité et qu'il nous fallait élaborer une stratégie à long terme. Nous avons également pris conscience des défis que nous devrions relever pour que Colruyt Group soit perçu comme étant plus qu'un simple détaillant. Les gens ne connaissaient pas nos grandes divisions IT, ingénierie, marketing et RH. C'est l'une des principales raisons pour lesquelles nous avons choisi d’élaborer une proposition de marque d’employeur qui couvre toutes les entreprises et divisions de Colruyt Group, plutôt qu'une proposition pour chaque sous-marque. Moyennant un bon positionnement, il est possible pour un groupe diversifié, comptant de multiples marques commerciales, de n’avoir qu’une seule marque d’employeur. La proposition de valeur pour nos collaborateurs s'articule autour du concept « travailler différemment », ce par quoi nous entendons « centré sur l’humain » et « basé sur des valeurs ». Cela débouche sur les trois propositions suivantes : #faireensemble, #grandirensemble et #rêverensemble, qui, conjointement, démontrent le potentiel de croissance pour les collaborateurs et pour le groupe. Par exemple, #grandirensemble et #rêverensemble font allusion au fait que les collaborateurs arrivent avec leurs talents et compétences, et que le groupe les soutient ensuite dans leur développement au moyen d’une bonne formation, de feed-back réguliers et de possibilités professionnelles. Chacune de ces propositions est incarnée par des témoignages personnels. Ainsi, pour #dreamtogether, Dieter, un bio-ingénieur de notre équipe projet et fiabilité, parle de son travail, qui consiste à développer des stations de remplissage d'hydrogène durables. La courte vidéo ne montre pas seulement ce qu'il fait, mais aussi l'ambiance qui règne entre Dieter et ses collègues. Nous adoptons un point de vue extérieur, en examinant ce que les candidats veulent et trouvent important. Pour que le travail en magasin ne soit plus l’arbre qui cache la forêt, les témoignages et autres messages couvrent la diversité de nos métiers et l’immense variété des activités effectuées par nos collaborateurs. Ainsi, nous sommes en mesure d'adapter les messages « travailler différemment » à des activités particulières et à des publics cibles.
David Cornelis: Pour nous, il est important que les valeurs soient éprouvées, et pas seulement affichées sur les murs de notre entreprise. Ainsi, nous organisons régulièrement des ateliers pour les cadres, pour les nouveaux collaborateurs et pour les équipes existantes afin de leur inculquer nos valeurs et de leur montrer comment les intégrer dans leur travail quotidien. La patience est clé. Pour renforcer notre image de marque d'employeur, nous travaillons sans relâche et réalisons des investissements continus depuis plus de dix ans, et, à présent, nous en récoltons les fruits. Après avoir progressivement grimpé dans les classements, Colruyt Group apparaît désormais régulièrement parmi les entreprises les plus attractives de Belgique dans la Randstad Employer Brand Research. Et ce qui nous ravit en particulier, c'est que nous suscitons de l'intérêt à travers tout le marché du travail : hommes et femmes, jeunes et moins jeunes, et parmi les personnes de tous niveaux académiques.
Si l'on considère plus spécifiquement le travail en magasin, il apparaît souvent en bas de la liste des carrières désirables. Pourtant, travailler pour Colruyt Group est considéré comme très attrayant. Comment y êtes-vous parvenu?
David Cornelis: Le travail en magasin est souvent considéré comme un travail destiné aux personnes ayant un faible niveau compétences ou de qualifications, et non comme une carrière de haut vol. Mais nous, nous valorisons à sa juste valeur ce que font nos collaborateurs, et voulons faire tout ce que nous pouvons pour les soutenir et favoriser leur épanouissement. Cela passe par des entretiens individuels afin de concilier leurs horaires de travail avec leurs responsabilités familiales et de promouvoir ainsi un bon équilibre entre vie professionnelle et vie privée. En accord avec nos valeurs, nous encourageons également nos collaborateurs à faire preuve d'esprit d'entreprise et à prendre des initiatives – nous pensons que notre entreprise grandit à mesure que grandissent nos collaborateurs. En témoignent les nombreuses idées commerciales et nouvelles méthodes de travail issues de suggestions émises par nos collaborateurs, que nous recueillons et développons par l'intermédiaire de notre intranet « ID-net ». Parmi les initiatives nées des idées de nos collaborateurs, citons le service de livraison à domicile Cru et notre marque Solucious, qui fournit des produits alimentaires à des clients professionnels. Soulignons également que le travail en magasin peut servir de tremplin vers des fonctions d’encadrement. C’est ainsi qu’ont commencé bon nombre de nos cadres intermédiaires. Parmi notre personnel diplômé, beaucoup ont vécu leur première expérience chez Colruyt Group en travaillant comme étudiants pendant leurs vacances dans un magasin ou un centre de distribution. Certaines perceptions négatives associées au secteur de la vente au détail dans son ensemble ont la vie dure. Mais les efforts acharnés que les collaborateurs de magasin ont consentis pendant la crise du coronavirus pour assurer le ravitaillement des clients montrent à quel point ils sont indispensables. J'espère que le profil et l'attractivité du secteur s'en trouveront améliorés.
Car chez Colruyt Group, nous restons des commerçants dans l'âme. Cela dit, nos activités et les possibilités que nous offrons sont très étendues, couvrant un spectre du marché du travail beaucoup plus large que le seul travail en magasin. Cela ne fait qu'accroître notre attractivité d'employeur, et ce, dans tous les domaines.
Vous disposez d'une main-d'œuvre multigénérationnelle très diversifiée. Disposez-vous d’une stratégie de recrutement spécifique pour chaque génération, comme les milléniaux ou les collaborateurs plus âgés?
David Cornelis: Non, nous n'en voyons pas l'intérêt. En fait, notre expérience ici chez Colruyt Group nous apprend que les différences sont plus nombreuses au sein d'une même génération qu'entre différentes générations. Ce constat est d'ailleurs étayé par de nombreuses d'études. Nos messages et notre contenu visent donc avant tout des groupes cibles spécifiques, tels que les ingénieurs ou les collaborateurs de magasins. De même, nous utilisons un cadre RH unique pour tous les groupes d'âge, avec des adaptations en fonction de l’étape de vie du collaborateur et de son contexte professionnel.
L'expérience de vos collaborateurs influence-t-elle vos marques commerciales et votre image d’employeur?
Kathelijn Vanhaute: Absolument. Lorsque les clients voient des collaborateurs souriants et aimables, ils ont envie de revenir. De même, le fait de voir des collaborateurs heureux peut inciter des candidats à postuler. La bonne ambiance de travail constitue la manifestation de notre culture et de nos valeurs.
Ce que nous apprend Colruyt Group en matière d'image de marque de l'employeur
- Pour Colruyt Group, plus que les compétences spécialisées, c’est la capacité d'apprendre et de s'adapter qui est essentielle pour répondre aux demandes sans cesse changeantes des clients.
- Étant donné l’évolution des demandes des clients et les transformations induites par la technologie, les marques d’employeur doivent attirer un large éventail de talents. Nombre des personnes que nous ciblons n'ont peut-être pas envisagé de faire carrière dans notre secteur.
- Même pour un groupe diversifié possédant plusieurs marques commerciales, une seule marque d'employeur peut suffire à condition qu'elle reflète les valeurs qui lient le groupe. Il est également important d’adopter un point de vue extérieur afin de tenir compte des besoins de différents groupes sur le marché du travail.
- Il ne faut pas exagérer l’importance des différences intergénérationnelles. Par conséquent, le contenu et la communication de Colruyt Group visent différents groupes cibles en fonction de la nature du travail.
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