Employer branding wordt almaar belangrijker. En toch doen bedrijven er nog te weinig mee. Zes tips & tricks uit het nieuwe boek van Randstad-arbeidsmarktspecialist Jan Denys.
'Employer branding is de voorbije jaren bij veel bedrijven nauwelijks geëvolueerd: er wordt te veel aangemodderd.' Jan Denys, Randstad-arbeidsmarktdeskundige
Randstad onderzoekt al ruim 17 jaar alles wat met employer branding te maken heeft: zeg maar de aantrekkingskracht van een bedrijf op de arbeidsmarkt. Zeven jaar geleden verscheen het boek 'Uw Werk Uw Merk', een uniek overzicht van 10 jaar onderzoek daarover bij de grootste werkgevers in België. Arbeidsmarktspecialist Jan Denys stelde afgelopen donderdag onder grote belangstelling van bedrijfsleiders en pers zijn nieuwe boek 'Werken aan Merken' voor. Geen update, maar een hedendaagse opvolger, zegt hij zelf. 'Wat in het eerste boek staat, wordt niet herhaald. Dit is een rasecht vervolg.'
Employer brands worden beïnvloed door tal van factoren. 'Het gedrag en de cultuur van de organisatie zijn belangrijk, maar ook diverse vormen van communicatie: gepubliceerde vacatures, social media en wat de media schrijft over een bedrijf. Niet te onderschatten zijn informele elementen als mond-tot-mondreclame: de wijze waarop werknemers, leveranciers en klanten over een bedrijf vertellen.'
Werken aan een goeie employer brand levert heel wat op. 'Betere rekrutering, betere retentie en beter engagement. Die heb je alle drie nodig om toegevoegde waarde te kunnen creëren. Maar dat wordt de komende jaren een grotere uitdaging dan ooit, gezien de steeds toenemende verwachtingen van (potentiële) werknemers.'
Voor bedrijven die graag met employer branding willen starten, of er mee bezig zijn, heeft Jan Denys enkele concrete tips.
1 maak je huiswerk
Een goede employer branding vereist een degelijke voorbereiding. Maak gebruik van big data (bijvoorbeeld via LinkedIn), steekproeven, interne en externe onderzoeken die de identiteit en het imago van uw bedrijf in kaart brengen. Randstad onderzoekt als enige wereldwijd de opinies van werknemers tussen 18 en 65 jaar over alle grote privébedrijven.
2 back to basics
Ga het niet te ver zoeken: begin bij de basis en stel de vraag: 'waarom zou iemand in ons bedrijf willen werken?' Doorslaggevende keuze-elementen voor werknemers zijn onder meer een competitief salaris, werkklimaat, werkzekerheid, functie-inhoud en de balans tussen werk en privé. Het boek vertelt hoe zwaar die keuze-elementen doorwegen bij zeven verschillende werknemersgroepen.
3 wees realistisch en geduldig
Employer branding is een ingewikkeld en weerbarstig verhaal. 'Veel bedrijven zijn nauwelijks geëvolueerd: er wordt te veel aangemodderd', zegt Jan Denys. 'Toch zijn er ook heel wat positieve praktijkvoorbeelden: Brussels Airlines, Audi Brussel en Bpost hebben zich de voorbije tien jaar opgewerkt uit beschadigde bedrijven, en zich schitterend omgevormd tot sterke employer brands. Colruyt en IKEA hebben hetzelfde bereikt via uniek leiderschap. Er zijn verschillende wegen naar succes, maar elke piste vergt de juiste aanpak en veel geduld.'
4 inspirerend leiderschap
Wouter Torfs, CEO van Schoenen Torfs, is het levende bewijs dat inspirerend leiderschap een positieve invloed kan hebben op zowel het interne als externe imago van uw bedrijf. Dat vertaalt zich uiteindelijk ook in een sterker merk.
5 denk glokaal
Er bestaat wereldwijd een gemeenschappelijk employer brand-DNA bij privébedrijven. De kwaliteit van het management en de financiële gezondheid van het bedrijf vormen overal de belangrijkste redenen waarom werknemers een bedrijf aantrekkelijk vinden. Maar er speelt ook een lokaal element. IKEA in Zweden, BMW in Duitsland, Schiphol in Nederland, Jan De Nul in België: ze hebben allemaal Randstad Awards gewonnen. 'Werknemers hebben een uitgesproken voorkeur voor lokale bedrijven. Het home-gevoel is zeer sterk: die bedrijven zijn dichtbij en dat wekt vertrouwen. Dat element wordt de komende jaren nog veel belangrijker', voorspelt Jan Denys.
6 jobs first
Voor 85 procent van de mensen die zich oriënteren op de arbeidsmarkt primeert de job en komt dan pas het bedrijf – enkele uitzonderingen niet meegerekend.
'Uw bedrijfscommunicatie mag het jobaanbod dus nooit verwaarlozen', besluit Jan Denys.
'Werken aan Merken' is nu verkrijgbaar via uitgeverij Lannoo Campus.