De positieve conjunctuur straalt af op de employer brands van de Belgische bedrijven. Dat blijkt uit het jaarlijkse Employer Brand Research van Randstad. Dat de werkgeversmerken sterk presteren, is een aangename verrassing nu de eisen van werknemers en kandidaten voor bedrijven strenger worden.
Het Randstad Employer Brand Research polst bij 12.685 deelnemers naar de meest aantrekkelijke werkgevers in ons land. De benchmark, die al sinds 2000 bestaat, heeft voor het tweede jaar op rij een aangename verrassing in petto. Vorig jaar bleek dat de gemiddelde aantrekkelijkheidsscores van de Belgische bedrijven ondanks COVID-19 op peil waren gebleven. Dit jaar toont het onderzoek aan dat de economische heropleving geen negatieve invloed uitoefent op de employer brands. Een positieve conjunctuur resulteert immers in hogere eisen bij werknemers en werkzoekenden en dat kan bedrijven minder aantrekkelijk maken. Tot op heden is dat duidelijk niet het geval.
loon en voordelen blijven bepalend
Werkgevers die de Randstad Employer Brand Research onder de loep nemen, zullen merken dat vier criteria zeer bepalend zijn bij het uitbouwen van een sterk merk. ‘Loon en voordelen’ is met voorsprong het belangrijkste criterium, een positie die de verloning intussen al sinds 2015 bekleedt. Door de inflatie en de gestegen levensduurte is de kans groot dat ‘loon en voordelen’ als topcriterium gebeiteld zit. Enkel een recessie en een bijhorende jobdestructie kunnen roet in het eten gooien. Na ‘loon en voordelen’ zijn ‘werksfeer’, ‘werkzekerheid’ en ‘balans werk-privé’ de belangrijkste criteria. Dit viertal heeft zich al enkele jaren losgewrikt uit het bredere peloton van criteria en vormt zo zeer duidelijk de kern van een sterk employer brand.
pandemie verandert visie op werk niet
Ondanks die duidelijke drijvers van employer branding is het ook boeiend om te zien hoe criteria als ‘thuiswerk’, sinds vorig jaar in de studie opgenomen, en ‘CSR’ evolueren. De cijfers over thuiswerk als criterium voor een sterk werkgeversmerk, tonen dat de pandemie onze globale visie op werk niet fundamenteel heeft gewijzigd. ‘Thuiswerk’ haalt op het eerste gezicht een eerder matige score, maar is uiteraard ook slechts voor een minderheid van de werknemers van toepassing. Anders gezegd zou het net daarom fout zijn om het belang van thuiswerk te onderschatten: thuiswerk is niet meer weg te denken in het aanbod van bedrijven naar (toekomstige) werknemers. Verrassend genoeg is ook de locatie van het bedrijf belangrijker geworden. De locatie haalt als criterium de hoogste score ooit, net na de vier grote criteria.
duurzaamheid zonder meer
Ook Corporate Social Responsability (CSR) is een blijver in het aanbod van werkgevers aan huidige of toekomstige werknemers, maar toch blijft duurzaamheid kamperen in de tweede helft van de rangschikking met criteria. Voor één op drie werkenden/werkzoekenden is dit een criterium waarmee ze rekening houden bij een keuze voor een werkgever. Niet meer maar ook niet minder. Bij jongeren stijgt dit aandeel naar 37% en dat is al bij al een beperkt verschil.
employer branding en schaarste
De nieuwe inzichten over employer branding komen niet enkel op het moment dat onze economie heropleeft, maar ook in tijden van stevige schaarste op de arbeidsmarkt. Historisch zette die schaarste bedrijven vaak aan om de stap te zetten naar het uitbouwen van hun employer brand. Dat zal nu niet anders zijn en hoewel het nooit te laat is om in je werkgeversmerk te investeren, is enige nuance hier op zijn plaats: in tijden van arbeidsschaarste is employer branding geen strategie om de personeelsnood op korte termijn op te lossen. Het is een strategie die per definitie op langere termijn vruchten afwerpt. Wie nu investeert in zijn employer brand, zal daar binnen enkele jaren de vruchten van plukken.
Op zoek naar meer inzichten en details uit het onderzoek? Raadpleeg hier het Randstad Employer Brand Research 2022.