Bij employer branding wordt te veel de nadruk gelegd op communicatie. Wat echt telt, is hoe je met je mensen omgaat. Daarom zegt de 80/20-regel: begin met cultuur en gedrag, en werk dan aan je communicatie”, stelt Jan Denys, Director Corporate Communications & Public Affairs, Randstad België. Jan begon zijn carrière in de academische wereld. De afgelopen 20 jaar werkte hij bij Randstad, waar hij tal van grote bedrijven adviseerde hoe ze een overtuigend werkgeversmerk konden ontwikkelen. Hij werkte ook mee aan de lancering van de originele Randstad Employer Brand Research, die inmiddels wereldwijd werd uitgerold. Wat heeft deze schat aan ervaring in employer branding hem geleerd over wat werkt, wat niet, en waarom?
waarom is employer branding zo belangrijk?
Jan Denys: Door te investeren in je werkgeversmerk kun je als bedrijf betere mensen aanwerven en behouden. De betrokkenheid wordt ook groter. Aanwerving en behoud zijn vrij duidelijke voordelen. Betrokkenheid wordt vaak over het hoofd gezien. Het is echter een even cruciale factor om het potentieel aan talent optimaal te benutten en het bedrijfsrendement te verhogen. Deze drie onderdelen van een winnend werkgeversmerk waren doorslaggevend in de strijd om talent op de krappe arbeidsmarkt van de afgelopen jaren. De economische impact van COVID-19 verandert de dynamiek op de arbeidsmarkt mogelijk op korte termijn, maar waarschijnlijk niet zozeer op lange termijn.
kan geld alleen zorgen voor het talent dat bedrijven nodig hebben?
Jan Denys: Toen ik begon te onderzoeken wat een bedrijf aantrekkelijk maakt als werkgever, wilde ik weten of er meer mee gemoeid was dan geld. Het is duidelijk dat mensen een goed loon willen, maar dat is slechts een deel van het verhaal. Er zijn bijvoorbeeld tal van bedrijven die toplonen aanbieden, maar het als werkgeversmerk bar slecht doen.
Mensen willen zich gewaardeerd voelen en de kans krijgen om hun potentieel te benutten. Ze willen werken in een aangename en ondersteunende cultuur en omgeving waar ze de balans tussen privé- en werkleven kunnen bewaren. In moeilijke tijden als deze wordt werkzekerheid nog belangrijker. Heel wat mensen willen ook een verschil maken voor de wereld om hen heen. Al deze factoren zitten verpakt in het werkgeversmerk.
wat zijn de belangrijkste hoekstenen voor het ontwikkelen en naar buiten brengen van een winnend werkgeversmerk? Wat zijn de valkuilen?
Jan Denys: Het allerbelangrijkste is geduld. Begin er alleen mee als je het op lange termijn ziet. Het probleem is dat veel bedrijven onmiddellijk resultaat willen en als dat niet lukt, geven ze het op.
Succesvolle bedrijven investeren 10 of 15 jaar in hun employer branding en zien de voordelen geleidelijk toenemen. In België is Colruyt Group een mooi voorbeeld. Hun hoofdactiviteit is retail, dat volgens de Employer Branding Research van Randstad altijd onder aan de lijst van sectoren staat waar mensen willen werken. Colruyt heeft die trend echter doorbroken door een van de meest gewilde bedrijven van België te zijn. Het bedrijf slaagde hierin door zijn uiterste best te doen voor zijn mensen. Zeker, de lonen voor het winkelpersoneel worden beperkt door de kleine marges op de markt. De betrokkenheid is echter enorm.
Cruciaal was dat Colruyt inzag dat het een lage aantrekkingskracht niet van de ene op de andere dag kon veranderen. Toen we het bedrijf ongeveer 20 jaar geleden voor het eerst onderzochten, gaf slechts 20% van de ondervraagden aan dat ze daar zouden willen werken. Colruyt wilde zijn aantrekkingskracht echter geleidelijk en duurzaam vergroten, in het besef dat elk jaar nieuwe uitdagingen en kansen met zich meebrengt. Dankzij deze langetermijnvisie kon Colruyt zijn score voor aantrekken van talent meer dan verdubbelen, naar ongeveer 45%.
De andere grote valkuil is dat er te veel aandacht gaat naar het vertellen van een goed verhaal, zonder na te denken over wat erachter zit. De eerste prioriteit zou moeten zijn: een fantastische werkplek creëren en je beloftes nakomen. Als je medewerkers het gevoel hebben dat ze goed worden behandeld, vertellen ze dat aan hun vrienden en lachen ze de klanten toe. Dat is de meest authentieke en overtuigende manier om je employer brand over te brengen. Goede marketing en communicatie kunnen dit zeker ondersteunen, maar alleen als de basis voor cultuur en gedrag is gelegd. En daar moet je aan blijven werken. Het duurt lang om geloofwaardigheid en authenticiteit te verwerven. Ze ontstaan door de extern gecommuniceerde boodschap te matchen met de dagelijkse realiteit van de werkgever. Geloofwaardigheid gaat echter heel gemakkelijk opnieuw verloren.
moeten bedrijven hun strategie voor employer branding en de waardepropositie voor werknemers gaan bijwerken, nu contractwerk, freelancewerk en een portfoliocarrière steeds gebruikelijker worden?
Jan Denys: Het is duidelijk dat vaste en tijdelijke werknemers op sommige gebieden verschillende verwachtingen hebben. De waarde die ze hechten aan werkzekerheid is waarschijnlijk een goed voorbeeld. Ik vraag me echter af of ze fundamenteel andere dingen willen. Een bedrijf moet daarom nagaan of het de moeite loont om zijn strategie voor employer branding en de waardepropositie voor werknemers te herzien of een afzonderlijke aanpak moet hanteren voor vaste en tijdelijke werknemers.
hoe belangrijk zijn generatieverschillen bij het aantrekken van talent en employer branding?
Jan Denys: Uit de Randstad Employer Brand Research bleek door de jaren heen dat er een aantal generatieverschillen zijn in wat mensen van een werkgever verlangen. De verschillen zijn echter niet zo groot als vaak wordt aangenomen. En als ze bestaan, weerspiegelen ze eerder levensfasen dan verschillen in houding. Zo zijn opleiding en kansen van cruciaal belang voor jongere werknemers. Naarmate ze ouder worden en financiële en gezinsbehoeften toenemen, worden loon, zekerheid en evenwicht tussen werk en privé belangrijker.
We zien echter een merkbare verschuiving nu generatie Z toetreedt tot de beroepsbevolking. Ze zijn goed opgeleid: in verschillende landen heeft meer dan de helft een diploma. Velen willen snel een carrière uitbouwen, ook al is de mogelijkheid om aan de verwachtingen te voldoen niet noodzakelijk groter geworden. Dit kan een uitdaging zijn voor werkgevers. Werknemers van generatie Z kunnen immers gemakkelijk gefrustreerd raken wanneer ze hun carrière niet zo snel vlot krijgen als ze zouden willen. Gaan ze dan weg? Tot nu toe blijkt uit ons onderzoek dat de meesten dat niet doen. Maar hun betrokkenheid wordt steeds beperkter, wat in veel opzichten erger is dan ze te verliezen als werknemer. Een van de grote uitdagingen voor employer branding zal zijn om aan de verwachtingen te voldoen en de betrokkenheid te behouden.
hoe ziet u de toekomst van employer branding?
Jan Denys: De globalisering heeft de economie wereldwijd hervormd en zal niet snel verdwijnen. Sommige aspecten ervan liggen echter onder vuur. Vanuit het oogpunt van employer branding is de groeiende voorkeur voor lokale bedrijven een van de duidelijkste trends die hieruit voortvloeit. Deze ‘nationale kampioenen’ zijn in heel wat landen de favoriete werkgever geworden. Zelfs bedrijven met uitgebreide internationale activiteiten zijn meestal het populairst op hun thuismarkt. In de strijd om talent is het belangrijk dat multinationals nagaan hoe ze de betrokkenheid en het vertrouwen kunnen versterken in de landen die niet tot de thuismarkt behoren. Als grote internationale onderneming erkennen we dit bij Randstad.
De manier waarop bedrijven omgaan met talent wordt steeds meer vormgegeven door technologie. Maar het is nog steeds even belangrijk om de beloften aan kandidaten en werknemers te matchen met de bedrijfsrealiteit. Je kunt het vergelijken met daten. Tegenwoordig vinden steeds meer mensen een partner online. Ook bedrijven en kandidaten komen op deze manier met elkaar in contact. Digitale technologie maakt het zeker gemakkelijker om mensen met elkaar te matchen. Het interview is te vergelijken met de eerste date. Iedereen probeert om zichzelf zo goed mogelijk voor te stellen, zowel in het online profiel als tijdens het interview. Dat is normaal. Maar als je de waarheid te veel geweld aandoet, krijg je onvermijdelijk frustraties en ontslagen.
Flexibiliteit en evenwicht tussen werk en privé blijven wereldwijd belangrijke troeven om talent aan te trekken. Vroeger dacht een bedrijf dat het gewoon een gezinsvriendelijke manier van werken moest aanbieden. Naarmate het werk mobieler wordt en werknemers steeds zelfstandiger willen bepalen hoe ze hun werk gedaan krijgen, wordt flexibiliteit steeds belangrijker voor hen.
enkele take aways:
- Zorg ervoor dat je strategie voor employer branding prioriteit geeft aan de betrokkenheid van de werknemer, naast aanwerving en behoud.
- Plan op lange termijn. Employer branding levert pas na enige tijd resultaat.
- Zorg eerst voor een goede cultuur en gedrag in je bedrijf, werk daarna je communicatieplannen uit.
- Kom je beloften na. Geloofwaardigheid en authenticiteit zijn moeilijk te verwerven en gemakkelijk te verliezen.
- Generatieverschillen zijn minder groot dan vaak wordt aangenomen. En als ze bestaan, weerspiegelen ze eerder levensfasen dan verschillen in houding.