Ces 18 années de Randstad Employer Brand Research ont forcément produit une montagne de chiffres. La Chaire Randstad (KUL) s'est penchée sur ces informations et a découvert de quelle façon les employeurs doivent communiquer pour renforcer leur image de marque.
"L'employeur qui expose des caractéristiques moins positives aura également moins à prouver." - Sanne Ghielen, doctorante à la KUL
"Les entreprises qui jouissent d'une grande notoriété attirent davantage de candidats, mais aussi des candidats de moindre qualité." -Yasmine van Campen, étudiante à la KU Leuven
"Le discours promotionnel d'un employeur doit correspondre aux personnes qu'il recherche", indique d'emblée Sanne Ghielen, doctorante. "Il est possible de procéder de deux manières. D'une part, une entreprise peut faire feu de tout bois en dévoilant tous ses atouts. Cela fonctionne mais ne permet pas toujours d'attirer les bons profils. D'autre part, l'employeur peut placer certains accents dans sa communication et n'y inclure que quelques-uns de ses points forts. Par exemple, les cinq éléments qui se rapprochent le plus du cœur de l'organisation."
Cette dernière méthode rend les employeurs plus attrayants au sein de leur groupe-cible. "Souvent, cette approche s'avère très efficace pour trouver du personnel adapté", analyse Sanne Ghielen. "L'employeur qui expose des caractéristiques moins positives a également moins à prouver. Il réalise ainsi des économies sur les frais de sélection pendant le cycle de candidature, parce qu'il attire immédiatement les candidats recherchés."
priorités
Salaire, formation, atmosphère: autant de critères qui contribuent à déterminer l'image de marque d'employeur. Plus l'employeur offre ce que souhaite le candidat, plus il lui paraîtra attrayant, confirme Sanne Ghielen. "Cet alignement entre offre et demande est crucial. Les participants à l'enquête Randstad qui reconnaissent leurs cinq critères favoris chez un employeur trouvent toujours cette entreprise attirante, qu'elle propose ou pas d'autres avantages. Les entreprises peuvent en tirer un important enseignement: une poignée de critères déterminent si quelqu'un veut les rejoindre ou non."
Yasmine van Campen, étudiante à la KUL, a examiné auprès de 50 entreprises l'efficacité d'un employer branding ciblé dans les offres d'emploi. "Habituellement, l'entreprise fait figurer quatre à six critères dans ses offres. S'ils correspondent à ce que recherchent les candidats, elle recevra des candidatures de meilleure qualité. Mon enquête révèle aussi que les entreprises qui jouissent d'une grande notoriété attirent davantage de candidats, mais aussi des candidats de moindre qualité."
faire les bons choix
La base d'un employer branding ciblé consiste donc à limiter le nombre d'atouts sur lesquels communiquer en tant qu'entreprise… et à faire les bons choix. Une analyse approfondie mettra l'employeur sur la bonne voie: quelle image voulons-nous donner? Qu'est-ce qui s'inscrit dans notre culture? Quelles sont nos valeurs? Qu'est-ce qui est réellement important à nos yeux?
Un employer branding ciblé n'est pas uniquement synonyme de travailleurs plus adaptés: il réduit la rotation du personnel. "Des travailleurs satisfaits restent plus longtemps chez un employeur", conclut Sanne Ghielen. "Ils sont plus impliqués. Cela accroît par ailleurs leur bien-être physique et psychologique. Il en résulte une baisse du turnover, de meilleures performances professionnelles, une augmentation de la productivité et parfois même des bénéfices."