L'employer brand ou l'attractivité de Colruyt Group en tant qu'employeur a considérablement évolué au cours des quinze dernières années. Il y a 15 ans, seule une personne sur cinq voulait travailler pour l'entreprise; aujourd'hui, c'est près d'une personne sur deux. Quelles sont les clés de ce succès?
3 000 recrutements par an
Ces cinq dernières années, Colruyt Group est parvenu à recruter en moyenne 3 000 collaborateurs par an. Très souvent pour des métiers en pénurie. « La marque d'employeur joue vraiment un rôle crucial à cet égard », confirme David Cornelis, responsable CoE en matière de Talent Acquisition. « Qui vous êtes en tant qu'organisation dit aussi qui vous voulez être en tant qu'employeur, et c'est très important pour la politique RH. La manière dont vos collaborateurs l'éprouvent au quotidien détermine, à son tour, la façon dont ils parlent de leur expérience au sein de leur réseau personnel. »
un travail de longue haleine
Les investissements consentis par Colruyt Group en matière d'employer branding ressortent également de la Randstad Employer Brand Research. En 2005, environ un répondant sur cinq voulait travailler pour Colruyt. Un score supérieur à la moyenne du secteur de la distribution (16%), mais inférieur à la moyenne générale de l'époque (26%). D'après l'édition 2019 de la Randstad Employer Brand Research, près de la moitié des répondants (soit 47,4%) veulent travailler pour le groupe de la famille Colruyt. Chez les employeurs privés, seules six entreprises obtiennent un score encore plus élevé en termes d'attractivité relative.
de marques de magasin à une marque de groupe unique
« Durant cette période de 15 ans, nous avons perfectionné méthodiquement notre employer brand », explique Kathelijn Vanhaute, Employer Branding Marketeer chez Colruyt Group. « 2017 a été une année-pivot. Depuis lors, Colruyt Group se présente vraiment comme employeur vis-à-vis du monde extérieur. Avant, nous nous profilions comme employeur tantôt à partir d'une des marques commerciales, tantôt en tant que Colruyt Group. Ces deux dernières années, nous avons renforcé la présentation de Colruyt Group en tant qu'employer brand unique. Pour ce faire, nous avons cherché un juste équilibre et veillé à une concertation suffisante entre le marketing, les RH et les différentes formules de magasin. »
« Qui vous êtes en tant qu'organisation dit aussi qui vous voulez être en tant qu'employeur, et c'est très important pour la politique RH. La manière dont vos collaborateurs l'éprouvent au quotidien détermine, à son tour, la façon dont ils parlent de leur expérience au sein de leur réseau personnel. » - David Cornelis, responsable CoE en matière de Talent Acquisition
identité de l'organisation
L'exercice d'équilibre entre les RH et le marketing est quelque chose de reconnaissable pour bon nombre d'entreprises. Chez Colruyt Group, l'employer branding est une compétence du corporate marketing. « L'employer brand proprement dite a bien entendu aussi un lien étroit avec l'identité de l'organisation ainsi qu'avec la politique RH », souligne David Cornelis.
werken aan een strategisch en tactisch kader
In de praktijk stippelen marketing en HR samen de employer brand strategie uit. “Het is veel efficiënter dan wanneer één dienst dat op zijn eentje zou doen”, zegt Kathelijn Vanhaute. “We werken nauw samen om het juiste evenwicht te vinden. Marketing waakt over de bewaking van het merk op de lange termijn, HR geeft inhoud vanuit wie we (willen) zijn als werkgever, zorgt voor inzichten uit de (interne) arbeidsmarkt en legt accenten als het gaat over rekruteringscommunicatie.”
betekenisvol werk
Colruyt Group is vooralsnog de enige retailer die een plekje in de top 20 van aantrekkelijke privéwerkgevers weet te veroveren. “Het is misschien niet de sector waar veel mensen als kind van dromen”, zegt Kathelijn Vanhaute, “maar door onze positionering als familie van bedrijven laten we zien dat we meer zijn dan enkel winkels. Mensen begrijpen zo dat uiteenlopende profielen hier op een duurzame manier betekenisvol werk kunnen verrichten. Qua perceptie overstijg je op die manier de sector met je employer brand.”
« C'est en effet la manière dont les travailleurs perçoivent notre organisation, ce qu'ils ressentent chaque jour en tentant d'apporter une valeur ajoutée à nos clients et à nos autres parties prenantes, qui fait que nous obtenons un bon score en tant qu'employeur dans une telle enquête de perception. »
oeuvrer à un cadre stratégique et tactique
Dans la pratique, le marketing et les RH élaborent ensemble la stratégie d'employer branding. « C'est beaucoup plus efficace que de confier ce travail à un seul service », explique Kathelijn Vanhaute. « Nous travaillons en étroite collaboration afin de trouver le juste équilibre. Le marketing assure la veille de marque sur le long terme, tandis que les RH donnent du contenu à partir de qui nous sommes (ou voulons être) en tant qu'employeur, puisent des connaissances dans le marché du travail (interne) et posent des accents en matière de communication de recrutement. »
un travail significatif
Colruyt Group est pour l'instant le seul distributeur à avoir su se tailler une place dans le top 20 des employeurs privés attractifs. « Ce n'est peut-être pas le secteur dont on rêve quand on est enfant », explique Kathelijn Vanhaute, « mais grâce à notre positionnement en tant que famille d'entreprises, nous montrons que nous sommes plus que de simples magasins. Les gens comprennent ainsi que des profils très divers peuvent fournir ici un travail significatif de façon durable. En termes de perception, vous dépassez de cette manière le secteur avec votre employer brand. »